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创新工场文化内容投资手札 -- 为什么要投资内容?

发布时间:2020-02-26 14:06:06

无数人问我这个问题,按照“传统”的VC逻辑,我们不应该去投上游的内容生产,既耗时费力、没有持续性还很难规模化。但是我想说,这是基于我们对于目前整个中国内容产业链的特殊状况作出的判断。我来分三点来回答:

VC们到底投资于什么?

我想,应该是投资于可能产生垄断的机会,垄断是基于某个产业链环节的市场份额来说的。垄断也是大公司基业长青的保证,基于高市场份额的垄断公司可以制定行业标准,拥有更高的利润率,从而在未来的竞争中也同样占有先机。

所以VC们不是一定要投渠道和平台,只是因为在渠道和平台端,由于靠用户近,在C端的传播扩散更容易,络效应更容易产生,导致垄断形态的产生概率更高而已。

VC们本质投资的是垄断。

但是垄断并不一定产生于渠道和平台环节,考察海外大型传媒公司的发展路径,Disney、NewsCorp、Viacom等,有好几家是从内容生产端先产生了更大规模的垄断之后向下收购和自建发行、营销、渠道端做起来的。垂直整合的前提是在当前产业链环节做到足够大的垄断规模,这样对环节上下游就产生了更大的议价优势。

中国的内容产业链(特别是视频类内容)现在的状况是什么样子?

经过多年的渠道乱战,上方是相当分散的各种内容提供方,图中左下是线上渠道的情况,图中右下是线下渠道的情况。线上优土背后是阿里,爱奇艺背后是百度,腾讯视频是腾讯自己的,乐视是家千亿市值的上市公司。线下4家卫视和后面的同类拉开了巨大的差距(广告收入和收视率上)。视频目前是中国互联流量的必争之地,所以这样的寡头垄断局面短期内看来不会有终结的迹象。

那我们就来思考一个可能性,有没有可能上游出现一个更大的垄断形态的内容制作或者内容发行公司,利用现在的市场博弈窗口,获得较大的市场份额呢?内容制作和发行端是没有机会的吗?目前就我们了解到的流量结构,流量向头部内容的集中程度还是相当明显的,这可能归功于常年视频渠道端烧钱购买版权的状况,把上游养肥了。

在美国和日本,Youtube作为UGC的温床,Netflix作为高清点播的渠道,Niconico作为弹幕视频的代表,在其所在的每个市场几乎都是垄断的。所以上游的大型内容生产和发行公司很难做大,尽管出现了MCN这类的运营公司,由于可选择的平台太少,只能作为平台的寄生。但中国的视频产业格局是明显不同的,故而内容端的机会也不一样。

当然大家也会问,平台会不会整合上游的制作力量,那回过头来,整合也是好事,VC们的投资,就有了一个好的出路。

基础设施下沉

再谈得更泛一些的话,中国的络内容产业正在进入一个“基础设施下沉”的阶段。而内容端在这个“基础设施下沉”的年代,本质上成为了流量入口。

“基础设施下沉”这种现象,其实发生于诸多历史上的新兴行业,比如早年的铁路络、电、有线电视络、电信络、互联。可以看到,大部分是平台型的机会。

平台和渠道型的公司,络效应较好,市场终往往会被垄断或者寡头垄断。但又由于本身服务的泛用性较广,多是比拼效率,所以差异化空间必然小,利润空间也会在竞争过程中逐步挤压,都会逐步成为基础设施下沉。然后基于这些较好的基础设施,其上的商品、服务、内容可以脱颖而出,其中有一些会具有较好的利润空间。有一些,发展成未来的渠道和平台。

像现如今的电子商务,O2O,互联金融,互联教育等等,莫不如是,大家有没有发现有很多O2O平台已经渐渐成为基础设施开始下沉了?

这么看来内容端,无论是点播形态的大型视频站,还是直播形态的9158、YY、斗鱼等,如果短期内不能迅速垄断市场,都会面临上游大内容CP的议价和挤压。事实上,秀场业务被多家演艺公会把持多年,业内没有道破罢了。

当今的视频平台之争,也是因为当年优土合并没有一下子垄断市场,乐视上市、爱奇艺携百度的巨量资本直接参战。

归根结底,靠资本推起来的壁垒(外购版权和流量),只要土豪加入战斗,壁垒不攻自破。视频平台的核心差异化点早已不是产品和技术了,不然芒果TV不会在1年半的时间内异军突起。壁垒应该是自己产生内容的能力,不管是PGC还是UGC。在受众心里树立起品牌和差异化的服务,让用户“爽”到,才是长久的经营之道。

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