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抢夺社会化网络里的注意力

发布时间:2019-03-04 18:10:24

2013年的央视春晚上,当刘谦突然发问李云迪:找力宏?三个字足以让整个微博欢乐兴奋得颤抖。不过,看上去没有任何品牌与营销公司抓住这个槽点,迎槽而上,在微博上形成病毒营销。

可能各位营销壮士都在家团圆吧。

而前段时间的2013年超级碗决赛,则上演了突发事件营销击败传统策划营销的一幕。期间广告赢家并不是那些砸下巨资挤上电视荧幕的品牌——至少在Twitter上不是。

停电事件发生后4分钟,Twitter的内容运营就制作了“停电”相关标签,并招揽广告主在标签话题页面投放广告。然而抢了那半个小时停电时间所有风头的,却是零食品牌奥利奥的官方Twitter帐号:它迅速的发布了下面这条Tweet,创意、主题和事件都相当完美的吻合上了:

这则应景的消息赢得了大量的分享和好评,在没有占用奥利奥任何预算投入的条件下,成功上演“屌丝的逆袭”,占据了社会化媒体版块里的用户“头条”,成为Twitter的营销教科书里又一起典型案例。

事后,奥利奥在Twitter的运营操盘手、美国社会化广告代理商商360i承认,能够如此迅速的响应变化,也多亏了奥利奥的品牌部门员工始终和他们在同一个房间里观测比赛,保证了顺畅的沟通,抢到了与时间赛跑的机会。这像极了2012年伦敦奥运会期间,耐克在新浪微博关于“活出你的伟大”系列主题的操作——作为甲方的耐克将数家供应商的文案和总监都邀请到一起,实行封闭式24小时轮岗办公,针对每场比赛的结果以及互联的实时舆论情况在事先准备好的基础文案上进行创作和润色,成功压过了伦敦奥运会的官方赞助商阿迪达斯,也教会了许多微博玩得不太灵转的其他企业应该怎样事半功倍的收获传播效果。

《广告狂人》的时代一去不复返了——在这部反映上世纪六十年代的广告公司的美剧里,那些随性发挥的广告高手在办公室里慢条斯理的聊天和打趣,悠闲的给自己倒满威士忌,去思考下一条广告该如何打动顾客。

互联向时间模式的转变

耶鲁大学计算机科学教授、首席科学家DavidGelernter认为:互联正在基于空间的模式向基于时间的模式转变,Twitter的消息流应用和Facebook的时间线产品均体现了这一趋势。这是信息爆炸下的必然结果,连专门用来梳理和分流信息的搜索引擎终都会不堪重负,DavidGelernter还认为在未来“站”(以及址)注定消亡,每个络用户都会配置有一个专属自己的“流浏览器”(与现在浏览器的概念不同),通过自己的社会化络(订阅、好友、APP等)即可浏览所有需要的信息。

这种变化,也直接指向了企业在社会化媒体上开展营销和传播时,更加偏重于依赖“注意力经济”(TheEconomicsofAttention)。这个词早由美国经济学家MichaelH.Goldhaber提出,后经数届诺奖得主(比如出名的就有HerbertSimon)的支持和宣传,被写入奥美、电通等广告巨头的行销理论手册中。只是,随着个人定制信息成为普遍意义上的社会化应用,注意力不再是能够掏钱寻找流量的门户上购买版面即可获得的效益,用户对于信息流动速度的自主控制倒过来鞭打广告和营销公司去和时间赛跑,兼职媒体的角色去“抢”。

注意力的阈值及其颠覆

全球的视频分享站Youtube有一项实施了数年的广告形式,是在视频播放前加上一段贴片广告。但是与国内的优酷、土豆等站不同的是,Youtube提供的贴片广告会在右下角弹出一个5秒的倒计时,5秒之后用户即可自行点击“跳过”广告直接观看视频内容。Youtube的这种游戏规则一度让广告主极不适应,毕竟每支广告的投资成本都会均摊到广告全片的每一秒钟。Youtube的态度则是:“如果一支在互联上投放的广告无法在5秒钟之内吸引观众,那么即使强制用户观看完全部影像也无济于事,反而会伤害用户的访问体验和品牌认知。”5秒钟,这就是Youtube给出的注意力阈值,亦是向内容供给方提供的试镜时间。很多传统媒体在转型新媒体的过程中也会感知同样的痛苦,没有了稳定的发行(订阅)量作为支撑,要想让用户关注自己实在是一件不容易的事情。

由于注意力逐渐转为稀缺资源,信息本身的形态也在遭到颠覆——显著的就是“切割”效应:人们越来越热衷于阅读碎片化的信息,几分钟甚至几十秒就能读完的内容容易受到传播的青睐。相反,具备篇幅长度和阅读难度的内容极易使人放弃。即使没有放弃,不少人也会选择多段式浏览方法,而不会专注的持续读完。提出“媒介即是讯息”的传播学大师MarshallMcluhan认为“媒体不仅只是被动的提供信息渠道,而是在传输资源的同时改变思考的模式”。由于短信息比长信息的创作成本更低,所以愈来愈多的媒体也受到了影响,主动的将原始信息进行切割,使其更适合在碎片时间阅读。其中也不乏生搬硬套的案例:有一个地下剧组,在拍摄一支时长约为30分钟的小成本短片时,本来挺好的一个故事,在发布时硬是将片子切为三段,然后冠以“微电影”的名号进行发布,衔接起来反而矫揉造作,生硬了许多。

要说这完全是由现代的社会化络造成的现象,也不尽准确。早在2008年——这是一个Twitter、Facebook都还未成气候的年代,英国伦敦大学就公布了一个为期5年的调查项目结果:通过对数个学术站的后台数据研究,他们发现来自互联的访客都喜欢“匆匆掠过”,打开一篇有着分页的文章后,只有极少比例的用户会翻页读完。通常是翻上一两页后,就跳转到了其他页面,有时部分用户会使用“收藏”功能将目标文章保存下来,但是很少有人会真的再次打开收藏夹访问该篇文章。伦敦大学的研究人员给出了一个或许有点草率的结论:互联用户是在标题、内容页和摘要间进行着平行式“海量浏览”,为的是很快得到结果。

注意力经济带来的除了“抢字诀”之外,还有一个孪生的“拖字诀”:新京报做过一期报道,主题是《2012年:那些没有结果的》,那些看似曾经吸引了所有人关注的重大事件——天津蓟县大火、山西县委书记女儿“吃空饷”、陕西“表哥”杨达才、哈尔滨“8·24”大桥垮塌等,都在不断产生新的热点信息的过程中,被更快的遗忘。某些单位也学到了技巧:面对民滔天怒火时,率先承诺一定深入调查,然后将调查报告产出的时间定在几个月之后。到了那个时候,呵呵,谁还记得当初那破事啊。

无人能避免追随

数年以前,韩寒发表过一篇博客,标题是《这事儿都过气了》。谈及自己不开微博的原因是出于对信息流速过快的忧虑和畏惧——这代表了相当一部分信息焦虑症患者的观点,感到自己如果几天不上(微博),就与这个世界脱节了,向朋友分享一个发生在一天前的,经常得到“你怎么才看到”的回应。可是正如那句营销学上的经典名言:“如果你自己不发出声音来宣传自己,那别人就会来定义你是谁”。经过与方舟子一役,韩寒这边信息不对称的劣势暴露无遗。倒逼之下,韩寒终于华丽转身,不仅接连在新浪和腾讯开设微博,还带着前《独唱团》团队推出了现在人气相当不错的APP产品《一个》,加紧追逐互联的变迁。

在硅谷,社会化络(广义名词,包括移动互联在内)被认为是承接第三次工业革命和第四次工业革命之间的纽带,在此基础上的注意力经济注定推动更多资本涌入。在梵蒂冈,现年85岁的教皇本笃十六世(PopeBenedictXVI)都在Twitter上鼓动信徒使用Twitter。他说,社会化络不应该只是作为人们的一种交替世界,而应该是日常生活的重要组成部分,可以充当通向真理和信仰的大门,同时也是传递福音的新渠道。本笃十六世用了“Agora”(意指城市广场,来源于古希腊语言体系)这个词来描述社会化络,或许,我们应当保持谨慎乐观,

抢夺社会化网络里的注意力

城市广场上固然很多时候比的是谁的嗓门大,但是可别忘了,苏格拉底也是由城市广场所产生的,注意力经济的赢家,可能还是需要真正的智慧。

作者微博

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